未來RFID技術或操縱超市顧客逛店路線

　　當走進一家當地超市時，腦子里想著購物清單：雞蛋、面包、牛奶、一些連骨豬排和牛排，土豆、麥片、水果以及什么別的東西——也可能是一包薯片。

　　這時你非常清楚自己的采購路線：肉、牛奶和面包等基本必需品被分散的擺放在周邊的貨架上，一路過去和來回折返都不得不經過許多其他的貨架。這時或許你會隨手抓起一兩件本來沒有打算買的商品，這就是超市經理想要達到的一個目的。當然也還有傳統的收銀臺小貨架：糖果跟口香糖就擺在結賬處，方便顧客最后時刻購買。

　　這種陳列布置雜貨店方式因循了多年，似乎亙古不變。現在，是不是到了該與時俱進的時候了呢？商家不僅僅要將基本的生活必需品分散的擺放在賣場周圍，還要引導顧客在店內走動，就像引導老鼠在迷宮里穿梭一樣。如今的科技表示是可以實現的，尤其是如果該行業留意到匹茲堡大學卡茲商學院營銷學教授杰弗里·英曼（Jeffrey Inman）最近所做的一份研究的話。借助于智能手機所發的現代優惠券以及貼在顧客背包和衣服上，用來追蹤他們店內走動的無線射頻識別（RFID）標簽，英曼對細節進行了研究。

　　“商家的確做到了商品的分散擺放，但他們沒有做到的是通過智能手機對個人優惠券進行特殊發放。”英曼說道。

　　通過對俄勒岡州和賓夕法尼亞州兩個大型超市的數百位顧客進行為期數周的觀察，英曼發現一位購物者在店內每走55英尺（或者說每走20步）就比預算多花1美元。通過事前調查購物計劃，期間用RFID追蹤技術跟蹤其在店內的活動，以及事后檢查結賬小票，英曼才有了這一發現。

　　但這項研究更重要的部分是有關優惠券。超市現在可以通過忠誠計劃收集顧客信息，有了這些數據，號稱省錢的優惠券就可以做到有針對性并通過移動設備發放。英曼對消費者進行采樣，并把他們分為兩組：1）優惠券對應的商品擺放在靠近他們正常行走通道的地方；2）優惠券對應的商品遠離那條通道，如要購買他們就不得不在店內多繞點路。

　　結果顯示：那些被迫多繞些路的顧客平均比預算超支了21美元，而那些只在自己常規路線附近轉的顧客平均超支13美元，差別高達61%。

　　英曼指出，超市和其他零售商還沒有設計出任何有意義的方案，引導顧客在店內按照商店經理的意思多逛逛。“零售商還苦于將他們的各種應用整合在一起，而且在消費者是否會選擇使用優惠券的問題上從總有隱私方面的顧慮。”他如是說道。

　　但消費者一般表現出愿意犧牲一點隱私來換取優惠和便利。而且在一個利潤率剛剛超過1%的行業中，沃爾瑪（Wal-Mart）憑借超過20%的市場份額一覽眾山小，而像Kroger和Safeway等大型雜貨連鎖店則通過升級門店和自營品牌來讓自己的很多業務跟折扣商店劃清界限。這固然不錯，但是還有一個更基本的方法來提升營收。正如英曼所說：“在增加顧客購物量上做文章。”如果在不久的將來，如果你發現自己走到了雜貨店里一些不常走的區域，你就知道個中原因了。



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